Growth Metrics que importan más allá del vanity (y por qué)
Durante años hemos hablado de growth metrics como si el problema fuera elegir las “correctas”. En realidad, el problema casi nunca es la métrica.
El problema es qué decisiones estamos dispuestos a tomar (o evitar) amparándonos en ellas.
Las vanity metrics no son peligrosas porque “no sirvan”. Son peligrosas porque permiten crecer sin decidir nada incómodo.
El verdadero problema no es el vanity, es la falta de trade-offs
Pageviews, usuarios registrados, leads, MAU… Todas pueden tener sentido en un contexto concreto, pero tienden a convertirse en vanity cuando:
- Crecen sin fricción
- No obligan a priorizar
- No te fuerzan a renunciar a nada
Un perfil senior no se define por optimizar métricas, sino por elegir qué métrica está dispuesto a sacrificar para proteger el negocio a medio plazo.
Qué es una métrica relevante (de verdad)
Una métrica relevante no es la que “queda bien” en un board. Es la que te incomoda, porque:
- Expone tensiones entre equipos
- Revela costes ocultos
- Limita decisiones aparentemente obvias
Si una métrica no te obliga a explicar por qué no haces algo, probablemente es irrelevante.
Growth metrics que importan más allá del vanity
No como KPIs aislados, sino como palancas de decisión:
1. Retention con intención (no usuarios retenidos “porque sí”)
La pregunta no es cuántos usuarios vuelven. La pregunta es quiénes vuelven y por qué. Así pues, la retención relevante:
- Separa uso ocasional de hábito real
- Diferencia producto “útil” de producto “curioso”
- Expone si el valor está claro o diluidoTrade-off:
Optimizar retención suele implicar renunciar a volumen en adquisición.
2. Revenue por usuario útil (no ARPU promedio)
El ARPU medio tranquiliza. El revenue por usuario que realmente usa el core del producto explica el negocio. Esta métrica:
- Revela dependencia de minorías
- Descubre monetización artificial
- Conecta producto con pricing real
Trade-off: Mejorar esta métrica suele empeorar métricas de conversión inicial.
3. Time to Value (el enemigo silencioso del growth)
Puedes tener:
- Buen funnel
- Buena activación
- Buen pricing
Y aun así fallar si el usuario tarda demasiado en percibir valor. Hay que reducir el "Time to Value":
- Simplificando el producto
- Eliminando features “bonitas”
- Obligando a priorizar brutalmente
Trade-off: Menos storytelling, más foco. Menos promesa, más entrega.
4. Coste marginal de crecimiento
No cuánto cuesta adquirir hoy, sino cuánto cuesta crecer el próximo 10%.
Esta métrica distingue el crecimiento escalable del crecimiento forzado
Cuando el coste marginal sube más rápido que el valor generado, el growth es solo maquillaje.
Trade-off: Aceptar crecer más lento para no romper la estructura de costes.
5. Concentración de valor
¿Dónde se genera realmente el valor? (hay que focalizar, aplicamos Pareto llevado al extremo):
- En el 10% de usuarios
- En ciertos casos de uso
- En determinados segmentos
Ignorar esta métrica lleva a productos genéricos. Mirarla de frente suele llevar a productos más pequeños, pero más fuertes.
Trade-off: Renunciar a “gustar a todos” para servir muy bien a algunos.
Lo incómodo que casi nadie dice
Hay momentos en los que:
- Los usuarios bajan
- El engagement cae
- El funnel empeora
Y aun así, el negocio mejora. ¿Cómo puede ser esto?
Hay que distinguir una métrica empeorando de un modelo fortaleciéndose, ya que no todo descenso es un problema y no todo crecimiento es progreso.
Y por ello debes tener criterio a través de un lectura de impacto real, con capacidad de sostener decisiones impopulares con datos. Recuerda que:
- Las métricas no toman decisiones.
- Las personas sí.
Y las métricas que importan son las que no te dejan esconderte.